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从电商大战看竞争的逻辑0

2018-11-28 15:02:56

从电商大战看竞争的逻辑

英国《金融时报》中文评论版主编 刘波

因8月14日京东CEO刘强东连发两条微博而引起的电商价格战,在十余天之后,已呈现出偃旗息鼓的迹象:双方的“叫板”哑火。据报道,多家上商城的活动价格已经陆续恢复原价。而且这也说不上是一场刺刀见红的真实商战,更像是虚张声势,有敏锐的观察者甚至嗅出了某种相互通气、借机营销的味道。一些消费者原本所期待的黄金购物机会并未成真,相反,同款产品重叠率低、大面积的产品缺货等状况,让原本高调的价格战更加像一场戏。

但尽管如此,电商大战从一开始就引起了政府部门的注意。商务部发言人沈丹阳表示,需要由相关法律法规的执法主体依法调查取证后,判断这种行为是否违法。而所谓的“违法”,可能指的是《反不正当竞争法》、《垄断法》或《价格法》等。也有学者明确主张,这场价格战涉嫌违反《反不正当竞争法》相关规定,有关部门不应保持沉默。

的确,中国《反不正当竞争法》规定“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”但具体到这场商战中,京东、苏宁、国美有没有低于成本销售,由谁来调查和比较,调查者有没有这样做的动力,都是很大的疑问。从更宽泛的角度看,这个条款非常模糊,在现实中的操作难度极高。首先证明经营者的排挤意图就不容易,再者企业现实经营中的成本计算有多种标准,难以判定。在西方国家的类似案例中,除非与被告竞争的企业自己举证,否则要执法部门或法院来判定企业的成本,不仅勉为其难,而且超越了它们的职权和专业能力。在中国行政部门经常不作为而法院审判压力又很大的情况下,更难想象政府会为了维护所谓“竞争秩序”而主动投入大量精力调查、纠正或惩戒(除非政府这么做有其他考虑或动机)。

不过,现实中难以实施,并不意味着我们可以对这个条款置之不顾。这个条款反映了立法者对何为不正当市场竞争,故而应受制约的一种价值判断。那么,进一步而言,可以跳出这场价格战的细节,从大的学理的角度来探讨,如果出现了企业以低于成本的低价排挤竞争对手的情况,司法机关应该制裁吗?

市场竞争不讲究温良恭俭让,在市场的丛林里,竞争就是你死我活的游戏,人之间可以有情义,但企业之间不必互存怜悯之心。“市场秩序”是对不断流变的竞争态势的反映,并不意味着总要呈现一派其乐融融、各得其所的景象,除非违反法律或交易规则,再激烈的竞争也不构成对“秩序”的妨碍。所谓的“恶性竞争”并非法律概念,对“恶性竞争”的告诫很大程度上是耸人听闻的。企业即使在竞争中斗得头破血流、哀鸿遍野,只要没有违反规则,就是对消费者有利的良性竞争。如果有人觉得价格战这种“低端”竞争是有害的,那就把竞争的质量和竞争的效应混为一谈了——低质量的竞争也能产生好的社会效应,增进消费者的福利。

既然竞争无害,为什么法律要规定,企业不能以低于成本的价格排挤竞争对手?立法者针对的不是竞争本身,而是这种竞争所导致的垄断可能。西方国家通常把这种以低价争取竞争优势的做法称为掠夺性定价predatory pricing,而对这种做法的制约通常属于反垄断法领域。中国1993年通过的《反不正当竞争法》在一定程度上也是对西方国家的借鉴,在法理上也遵循以此预防垄断的思路。

历史上每当出现价格战时,总会有人谆谆告诫一种结果:胜者会垄断市场,会对新竞争者的进入构成障碍,从而让消费者成为砧板上的鱼肉。但这种理论上的可能,在经济史上几乎找不到真实的案例。奥地利经济学派的美国经济学家迪洛伦佐(Thomas J. DiLorenzo)甚至认为,通过掠夺性定价来形成垄断是商业领域古老的阴谋论之一,完全没有现实依据。批评者的主要理由是,这么做的企业是在从事一种非理性的冒险,甚至是自杀:它根本无法确保自己击败对手,更无法确保在赶走对手后能获取并巩固垄断地位,取得垄断利润,以弥补之前为打价格战而支付的成本。只要市场保持开放,新的挑战者总会源源涌现,因为一个企业即使迫使对手破产,也不能毁灭对手的资源,包括机器设备和人力资源,而这些资源很容易找到新的雇主。

低成本销售不会造成垄断的经济学道理,在国内通过一些经济学家的普及,已经不再陌生。从法律的角度看,正是因为存在着这样的经济学依据,在世界范围内,立法者和司法机构对待“掠夺性定价”的态度都在宽容化。美国法院在1993年“布鲁克集团诉布朗威廉森烟草公司”(Brooke Group v. Brown Williamson Tobacco)一案中认为,赔本销售若只是损害了目标竞争对手,而没有损害整个市场竞争,则反垄断法将不会禁止。在这个案子之后,美国没有任何企业因掠夺性定价遭到惩罚。加拿大的竞争法也修改了相关规定,将由掠夺性定价引发的纠纷作为民事案件处理,而不是政府部门直接干预。

所以对于本次价格战,以及以后可能爆发的价格战,政府没有多大必要从“反不正当竞争”的角度介入,因为这样做费时费力而且不对整体经济产生正效益,也不符合国际趋势。但这么说不是指政府就应该无所作为。政府应该把精力集中在“保护消费者权益”这个方向上。拿本次价格战来说,虽然总体上低价有利于消费者,但一些商家做出降价承诺又不履行,有违反《消费者权益保护法》规定的“不得做引人误解的虚假宣传”之嫌。假设消费者因为相信商家宣传的降价而投入时间和金钱成本前往实体店或在上购物,由此承担的损失,应当有权向商家索赔。因为消费者处于弱势而分散,而且可能因“不划算”而放弃索赔,在这个时候,政府应该介入,采取行政性的制裁措施,对商家加以惩戒,以预防此类欺骗行为的再次发生——当然前提是在有确凿的证据之下。

也就是说,企业的竞争再激烈,政府也应该束手,唯有在消费者权益受侵害时出手干预。从立法思路上来说,中国当年制定《反不正当竞争法》有为反垄断法作准备的考虑,现如今,如果对行政垄断不闻不问,却要时时监督企业是否“不正当竞争”,不能不说是本末倒置。有的市场竞争虽然看起来很惨烈,但却是增进繁荣的力量,而行政垄断造成的效率和福利损失隐而不彰,却更危险。要改善中国的竞争环境,政府应瞄准它的真正职责所在。

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